Para poner en marcha cualquier negocio es fundamental hacer primero un estudio de mercado. Seguro que esto ya lo sabías, por eso has llegado hasta aquí.
Pero permítame que insista, como dice Matías Prats.
Me encuentro con muchos emprendedores que no le dan valor al estudio de mercado. Creen que es una herramienta que no necesitan ya que tienen mucha experiencia en ese sector, o están tan enamorados de su idea que creen que va a funcionar sí o sí.
Y aquí es cuando llegan muchos palos.
Hacer un estudio de mercado es una de las mejores inversiones que vas a hacer para poder abrir un gimnasio, centro de yoga o escuela de artes marciales. Y además no hace falta que te gastes dinero, simplemente vas a necesitar tiempo.
En este artículo te voy a explicar desde el principio qué es un estudio de mercado y cómo puedes hacer el tuyo para tener todos los datos que te permitan analizar la viabilidad de tu negocio.
Como siempre, empezamos por el principio.
¿Qué es un estudio de mercado?
Un estudio de mercado es una búsqueda ordenada de datos para determinar cuál será tu posición respecto a los competidores y dónde te vas a ubicar para poder captar un nivel suficiente de clientes que te permita obtener rentabilidad en tu negocio.
De esta manera vas a saber la posible demanda de tu centro para poder tomar la decisión de ponerlo en marcha o no.
Así que en este estudio de mercado vas a necesitar datos sobre:
- Tu público objetivo
- Tendencias deportivas
- Información de competidores de la zona donde quieras ubicarte
¿Quién es tu público objetivo?
Probablemente ya sabes a lo que nos referimos cuando hablamos de público objetivo o buyer persona. Se trata del perfil de tu cliente ideal.
Puedes empezar por analizar cuáles son las características demográficas de tu cliente:
- Edad: por supuesto no tienes que decir una edad en concreto, tienes que definir una franja, por ejemplo, entre 25 y 45 años. Por supuesto, tendrás clientes más jóvenes o más mayores, pero piensa en qué edad se situará el 80% de tus clientes.
- Nivel de renta: si estamos hablando de personas con un nivel de renta bajo, medio o alto.
- Género: hombres o mujeres.
- Estudios y empleo: deberías conocer si tu cliente ideal tiene estudios superiores o no, a qué se dedica, si es autónomo o trabaja por cuenta ajena…
- Cómo recibe información sobre tu servicio: ¿leen blogs o revistas de fitness o yoga? ¿van a la tienda del barrio a comprar suplementos deportivos? ¿ven vídeos de Youtube para mejorar sus rutinas? ¿están en grupos de redes sociales que hablen sobre tu temática? ¿escuchan podcast sobre cómo mejorar su estado físico?
- ¿Cuánto suele gastarse en servicios parecidos al que quieres ofrecer?
Toda esta información te va a servir para conocer a quién te vas a dirigir y cómo debes hacerlo. No es lo mismo dirigir tus mensajes a una persona de 50 años que a una de 25. De la misma forma, si sabes cómo consume información sobre el tipo de servicio que quieres ofrecer, conocerás las vías para darte a conocer y vender lo que estás ofreciendo.
Te invito a que hagas el siguiente ejercicio con tu idea de proyecto: piensa en que perfil podría tener tu cliente ideal. No pienses únicamente en los datos puramente demográficos, me gustaría que profundizaras en aspectos como dónde busca información sobre la temática, me parece qué es dónde está la clave del análisis del público objetivo.
Analiza la demanda activa
Uno de los pasos fundamentales para analizar el público objetivo es conocer la demanda activa del servicio que estás ofreciendo. Cuando hablo de demanda activa me refiero a la cantidad de personas que están buscando este producto.
Quizás te preguntes cómo es posible saber eso. Pues no podemos saber cuántas personas están buscando un producto, pero sí podemos tener una aproximación gracias a Google.
Si haces una búsqueda en el archiconocido buscador no te va a dar el número de gente que está buscando eso pero por suerte hay herramientas que hacen cálculos aproximados. Y aunque no coinciden exactamente, nos sirven para poder hacer comparaciones.
Imagínate que estás dudando entre abrir un centro de yoga o un box de crossfit en Barcelona. Y una de las cosas que tienes que saber es cuál tiene más búsquedas. ¡No será el único factor que tendrás en cuenta para decidirte! Pero sí que es interesante saberlo.
Antes de hacer la búsqueda pensaba que la búsqueda “yoga barcelona” tendría más volumen de búsquedas que “crossfit barcelona” pero me he llevado una sorpresa.
Para hacer este ejercicio he utilizado la herramienta “Keyword Suggest” de la web creandolared.com. Este aplicativo te permite hacer 10 búsquedas al día. Si no eres un profesional del SEO tienes más que suficiente para hacer tu estudio de mercado.
Para la búsqueda “crossfit barcelona” nos da un resultado de 4.400 búsquedas al mes.
Para la búsqueda “yoga barcelona” nos da un resultado de 3.600 búsquedas al mes.
Esta herramienta te va a dar mucha más información como otras búsquedas relacionadas, la competencia para una campaña de Google Ads, así como un CPC (coste por clic) aproximado. También puedes ver la tendencia de búsqueda, es decir si las búsquedas están aumentando o descendiendo. Por ejemplo, puedes ver que durante el confinamiento total por Covid, las búsquedas bajaron muchísimo.
Quizás puedas pensar que no son muchas búsquedas. Piensa que hay muchas maneras de buscar en Google y deberíamos ir sumando otros resultados como: crossfit cerca de mí que tiene 590 búsquedas o precio crossfit que tiene 320 búsquedas. Así como búsquedas por zonas más concretas.
No voy a profundizar mucho más en los resultados ya que no se trata de hacer un artículo sobre “Keyword research”.
Como te decía antes, no vas a decidir abrir un box de crossfit o un centro de yoga por las búsquedas que nos da una herramienta, pero para poder empezar a comparar nos va a ser muy útil.
Analiza la demanda pasiva
En el análisis de la demanda pasiva de un servicio vas a estudiar el mercado potencial para tu proyecto. Se tratan de potenciales clientes que no están haciendo una búsqueda activa pero que muestran interés por la temática de tu negocio.
Para profundizar en la demanda pasiva voy a utilizar Facebook e Instagram. Lo bueno y lo malo de las redes sociales es que nos conocen mucho, incluso demasiado. Pero esto ya daría ara otro debate. Aquí estás haciendo un estudio de mercado y para hacer esto y campañas publicitarias nos vienen muy bien.
Sin tener que crear una campaña real, Facebook nos da una buena cantidad de datos que podemos utilizar para volver a hacer comparaciones.
Te lo muestro cómo lo puedes hacer siguiendo el ejemplo del centro de yoga y el box de Crossfit.
Si tienes una cuenta de empresa (lo cual es muy fácil de solicitar y no tienes que ser una empresa real) en el botón + (Crear) del menú superior te permite muchas opciones. Una de ellas es crear una campaña de promoción.
En este caso he escogido la opción “promocionar tu empresa en tu zona” ya que me interesa conocer el potencial de este negocio en la zona donde me voy a ubicar. Las personas que se apuntan a un centro deportivo no se desplazan demasiado, una de las variables de elección del negocio es que no esté demasiado lejos de su domicilio o del trabajo.
Desde la siguiente pantalla ya puedo empezar a segmentar a que público objetivo quiero que impacte mi campaña. ¡Aquí todavía no estamos haciendo ninguna campaña! Solo quiero conocer el alcance.
Para el centro de yoga he hecho la siguiente segmentación: mujeres de 25 a 45 años. Sé que el público puede ser más amplio, pero no quiero perder mucho tiempo en esto. Tú lo tendrás mucho más claro llegado este punto porque habrás hecho el ejercicio antes (o deberías).
El botón “Explorar” me permite ver todas las variables de segmentación, que son muchísimas gracias a los datos que Facebook tiene sobre nosotros. En intereses he seleccionado “Yoga” como veis en la imagen siguiente.
Como ves puedo escoger variables demográficas, por intereses, comportamientos y más categorías. Y en cada una de ellas tengo más subcategorías. Solo he seleccionado “Yoga” pero podría profundizar mucho más.
El tamaño de la audiencia potencial según Facebook son 39.000 personas. Y las personas que podría alcanzar a diario están en una horquilla entre 1324-3827. Aunque no se ve en la imagen, este alcance es para un presupuesto de una campaña de 2€ por 5 días (total de 10€).
Para comparar he hecho lo mismo pero con el box de Crossfit. Pero la segmentación ha sido para hombres y mujeres de 25 a 45 años con interés en temática Crossfit. El alcance resultante es algo más pequeño 37.000 personas.
En cambio en la búsqueda de Google anterior nos salían más búsquedas para Crossfit Barcelona que para Yoga Barcelona…y en Facebook al revés…¡Interesante!
Quizás esto nos quiera decir que aquellos interesados en buscar un box de Crossfit son más activos en la búsqueda, pero no les interesa tanto “estar al día” y con el Yoga al contrario. O quizás no quiera decir nada…¡Hay que seguir buscando!
Análisis estadístico, estudios y tendencias del deporte
Otra fuente de datos para tu estudio de mercado será ver lo que han hecho otros. Lamentablemente es difícil que alguna empresa te enseñe su estudio de mercado, pero hay organismos públicos que hacen estudios sobre hábitos deportivos que nos pueden dar algunas pistas.
A nivel estatal te interesa la encuesta de hábitos deportivos en España. Es un estudio sobre la actividad deportiva de la población española. Se hace cada 5 años, se espera que para diciembre de 2020 se publiquen los resultados de la encuesta realizada este año. Mientras puedes ir echando un vistazo a la que se publicó en 2015. No te va a dar resultados exactos, pero te va a permitir ver tendencias.
Te invito a que hagas la misma búsqueda para tu comunidad autónoma y tu ayuntamiento. Por ejemplo en Cataluña se puede encontrar mucha información en la página de INEFC, así como en la web del Observatorio Catalán del Deporte. El Ayuntamiento de Barcelona también publica encuestas de hábitos deportivos en su Observatorio del Deporte.
Quizás no encuentres encuestas para el año actual pero seguro que leyendo informes de otros años puedes sacar conclusiones y ver hacia donde van las tendencias.
Más recursos. Si quieres estar al día sobre la gestión deportiva te recomiendo seguir la página de la Federación de Asociaciones de Gestores de España, en ella puedes leer su revista digital gratuita y estar al día de los congresos y eventos sobre gestión deportiva. Y puedes buscar la Asociación de Gestores de tu Comunidad, por ejemplo esta es la de Cataluña: ofrecen formación, artículos de actualidad, etc…
Análiza la competencia de tu gimnasio
Para completar un buen estudio de mercado es obligatorio hacer un análisis de competidores. Deberías distinguir entre competidores directos y competidores indirectos.
Los competidores directos son aquellos que desarrollan exactamente la misma actividad que tú. Si tu idea es poner un centro de yoga, tus competidores directos serán los centros de yoga situados cerca de tu ubicación. Yo establecería una distancia de un kilómetro a la redonda.
¿Cómo los puedes encontrar? Por suerte haciendo una búsqueda en Google del estilo “centro de yoga cerca de mí” nos va a mostrar un mapa con los centros de yoga alrededor de tu ubicación.
¿Y a partir de aquí qué hacemos?
Podemos empezar por la técnica del mystery shopping. Ya sé que es más vieja que el andar, pero sigue dándonos buena información. Esta técnica consiste en ir a ver competidores haciéndonos pasar por clientes para obtener toda la información posible.
Por ello es recomendable que antes de ir a hacerles una visita, tengas claro que información te gustaría obtener: horarios, a qué hora va más gente, cuantos socios tienen, cuánto tiempo llevan abiertos, cuántas personas trabajan, qué perfil de clientes tienen…
Otro ejercicio que deberás hacer es hablar con los clientes de tus competidores. Sé que no es fácil “atracar” a alguien cuándo sale de su gimnasio para que te conteste unas preguntas y menos que se quiera sentar contigo a explicártelo. Si esto lo ves imposible, empieza por enviar una comunicación a tus contactos para ver si te pueden poner en contacto con personas que cumplan el perfil de tu cliente. Poder sentarte 10-15 minutos con ellos para que te expliquen qué les gusta y qué no de su gimnasio es ORO para ti.
Si no te ves capaz de hacer esto, un sustitutivo (aunque no obtendrás la misma información) es espiar las redes sociales de tus competidores. Lee todas las reseñas que tienen en Google, coge todos los perfiles de redes sociales en los que estén y estudia todo lo que comentan sobre ellos. Coge notas de los defectos que apuntan los clientes.
Otra fuente de datos son las franquicias, los proveedores y los distribuidores. Es increíble la información que te pueden llegar a dar por vender. Las franquicias te van a ofrecer su plan de viabilidad estándar, esto será muy útil si alguno de tus competidores es un centro franquiciado.
Además, los proveedores y distribuidores de material estarán encantados de darte información de otros competidores para convencerte de que les compres a ellos, no te cortes.
Con toda esta información lo que quieres saber es si en la zona en la que te quieres ubicar hay una saturación de centros. Si existe y tu propuesta de valor no es muy rompedora es muy probable que tu negocio fracase. A la gente nos cuesta cambiar de gimnasio, al menos a mí y a la gente que conozco. Mira…es una de las preguntas que podrías hacer a tus potenciales clientes.
La gente somos resistentes al cambio, por lo que o estás ofreciendo algo realmente muy, muy bueno (instalaciones, mejor ubicación porque los centros competidores están lejos, nuevo sistema de entrenamiento, etc.) o la gente no se va a cambiar (más vale malo conocido que bueno por conocer).
Conclusiones y decisión final
Es posible que te estés preguntando…¿y después de hacer todo esto qué? ¿los datos que tengo son suficientes para decidir si tiro hacia adelante o no? ¿cómo puedo saber si la zona que he elegido es la ideal para mi negocio?
Bueno…en realidad el estudio de mercado te va a ayudar a hacerte una idea de la demanda, las tendencias y las posibilidades de hacerte un hueco en el mercado. Pero la decisión y la interpretación de los resultados siempre va a ser tuya.
Por supuesto, todo esto que has estado trabajando sirve para después poder hacer nuestros números. Te recomiendo que eches un vistazo a los artículos en los que desarrollamos la parte financiera del negocio.
Puede suceder que dos personas con los mismos datos tomen decisiones diferentes. Porque aquí no solo influyen los números y las respuestas que has obtenido, tu mentalidad y pasta de emprendedor también tienen algo que decir.
Por ejemplo, en mi caso soy una persona bastante aversa el riesgo y cuando veo algún síntoma negativo en un proyecto ya me echo para atrás. Pero otras personas son menos aversas y más “echadas para adelante”.
Es importante que sepas que tipo de persona eres para tomar decisiones que te permitan dormir por las noches. Me he encontrado con muchos emprendedores que no veían el estudio de mercado nada claro pero aún y así se lanzaron. A veces sale bien, pero la mayoría de veces sale mal. No hay nada peor que empezar un negocio sin estar 100% convencido.
Si tienes alguna duda o pregunta, ya sabes que tienes la zona de comentarios para que hablemos sobre el tema.
