Lo primero que tengo que decirte es que no he sido del todo sincero en el título. Mil perdones. No existe la manera de desarrollar una idea que no se pueda copiar. Se puede patentar un producto o diseño, pero no se puede registrar una idea de negocio o un servicio. De hecho, un servicio es relativamente sencillo y barato de copiar.
Si has tenido una gran idea que crees que puede revolucionar el mercado, tendrás que ser consciente que te van a poder copiar.
No solo eso, además podría pasar que algunos de ellos te copiaran y lo hicieran mejor que tú.
Recuerda: No se pueden registrar ideas.
Pero no te rindas todavía. En este artículo voy a centrarme en cómo podrás trabajar tus servicios para que a tus competidores les resulte más difícil copiarte.
¿QUÉ ES UN SERVICIO?
Como ya sabes un servicio es un bien intangible que se transmite entre vendedor y comprador. A diferencia de los productos, en la inmensa mayoría de servicios el productor y el vendedor son la misma empresa. Esto implica que no solo tendrás que producir el servicio, sino que además deberás venderlo.
Por lo tanto, el enfoque a la hora de desarrollar un servicio será diferente que si creas un producto.
De hecho, que te copien es una muy buena noticia. Significa que seguramente estés haciendo las cosas bien y que los demás ven que estás aportando valor a tu cliente.
Permíteme que te lo explique con un ejemplo. Como ya sabes si has leído mi perfil me encanta el deporte, tanto para negocios como para practicarlo, así que en el año 2014 hice mi primera Spartan Race. Si te gustan los eventos deportivos, sabrás que es una carrera de obstáculos que se celebra en varias ciudades del mundo.
Hasta ese año, las carreras de obstáculos en España eran residuales, si es que se organizaba alguna. En 2019, haciendo la búsqueda en Google “carrera de obstáculos Barcelona” encontraremos muchísimos eventos similares a Spartan Race. Con esto solo quiero que veas lo fácil que es copiar un servicio.
Ahora bien, ¿todos estos competidores tienen una identidad como Spartan Race?
Sabemos que no. Seguramente ahora estés pensando que Spartan Race es un monstruo con el que no puedes competir. Estoy de acuerdo, no nos vamos a engañar, pero deberías saber que es un evento deportivo cuya primera edición se celebró en 2010 con 500 participantes.
¿Ya no parece tan monstruo verdad?
Bajo mi punto de vista hay dos herramientas que no se pueden copiar y te ayudarán a mantenerte como referente en tu sector de actividad.
· Tu historia, tu marca, tú y tu equipo promotor
· Evolución constante de tu negocio
TU HISTORIA, TU MARCA, TÚ Y TU EQUIPO PROMOTOR
Tu historia
Piensa en la historia de tu marca. Piensa en que sentimientos quieres transmitir a tus clientes y como lo harás, a eso se le llama definir tu Brand Story . Recuerda que tus clientes no compran productos o servicios, están comprando beneficios.
Si piensas en la historia de Spartan Race, lo que te están contando es que si realizas una de sus carreras serás un guerrero espartano, los hombres más fuertes del mundo antiguo, invencibles, etc…Vas a hacer algo que muy pocos son capaces de hacer, y por ello deberías estar orgulloso . Pero para probarlo y probarte deberás hacer una Spartan Race, por eso has llegado a su web y vas a pagar 100€ por hacer una carrera.
Tu marca
El branding se ha convertido en un área que intenta optimizar el desarrollo de marcas. Compone todas aquellas características que te hacen único y te diferencian de los demás. Define esos rasgos que representan tu propuesta de valor.
Siguiendo con el ejemplo de Spartan Race, te hablan de que es algo más que una carrera. Te dicen que es una filosofía de vida que incluye la manera de entrenar, la comida, de hecho, se trata de una comunidad.
Recuerda que, aunque las ideas no son registrables, las marcas y logos sí que lo son. La entidad que lo gestiona es la Oficina Española de Patentes y Marcas. Es el momento de pensar en el nombre de tu marca, así como el logo que representará tu identidad visual.
Muchas veces me preguntan si es obligatorio el registro de una marca. La respuesta es no, el registro de la marca es un proceso voluntario. Yo no soy partidario del registro de la marca en las primeras etapas del proyecto emprendedor. Creo que es más importante destinar ese dinero a atraer clientes.
En el único caso que recomiendo registrar la marca al inicio de la actividad es para aquellos que han diseñado un producto propio.
Una vez hayas consolidado el servicio quizás haya llegado el momento de contratar un diseñador que pueda desarrollar tu imagen visual.
Tú y tu equipo promotor
No hay dos personas emprendedoras iguales. Y mucho menos dos equipos promotores iguales. Aquellos equipos promotores enfocados a la creatividad, la innovación y la mejora continua serán los que sean capaces de desarrollar servicios que conectarán con las necesidades de los usuarios.
Gran parte del éxito de una empresa depende del equipo gestor que hay detrás. Así que es importante evitar algunos errores a la hora de desarrollar un equipo promotor que te acerque al éxito y saber dónde encontrarlos.
EVOLUCIÓN CONSTANTE DE TU NEGOCIO
Hace más de cuatro años que estoy apuntado al mismo gimnasio. ¿Sabes cuantas veces se han puesto en contacto conmigo para preguntar mi opinión sobre la instalación? Ninguna.
A mí esto me parece inadmisible en una empresa. ¿Cómo se puede gestionar un negocio sin saber la opinión de tus clientes? Pues sorprendentemente la mayoría de las pymes no tienen ningún sistema para conocer lo que sus clientes opinan de los servicios que ofrecen. Así que es importante que diseñes un proceso de análisis de calidad de los servicios que ofreces.
Para ello será fundamental que conozcas cuáles serán los momentos de contacto con tu cliente. Como te he explicado antes, vas a ser productor y vendedor por lo tanto vas a estar en permanente contacto con tus compradores, lo cual deberías aprovechar para conocerlos de la mejor manera posible.
Una de las herramientas más utilizadas para definir estos momentos y evaluarlos es el costumer journey map. A continuación, te explico en que consiste esta herramienta y como puedes desarrollar tu propio mapa.
Un costumer journey map es una herramienta que trata de identificar todos los puntos de contacto entre una empresa y su cliente en todas las fases de venta, desde el descubrimiento de la existencia de la empresa por parte del cliente hasta el servicio postventa.
Cuando identifiques cada uno de los puntos de contacto establecerás un valor de sentimiento que experimenta tu cliente (muy negativo, negativo, neutral, positivo, muy positivo).
La mayoría de las herramientas de costumer journey map están basadas en infografías o esquemas. Creo que en ese tipo de archivo se acaba perdiendo información importante ya que no son fácilmente configurables. Y también es verdad que yo casi siempre prefiero trabajar en Excel jeje. Mis costumer journey map tienen este formato:
En este caso es mi análisis de la última Spartan Race que realicé. Si quieres utilizar mi herramienta la puedes descargar desde aquí.
Lo primero que deberás hacer es dividir tu mapa en fases . Normalmente yo distingo cinco, aunque puede ser que tú tengas alguna más.
Fase 1: búsqueda de posibilidades
Tu cliente se está planteando comprar un servicio que tú vendes. De momento está evaluando las diferentes alternativas. Seguramente lo primero que va a hacer es buscar en Google. Ya sabes qué sino estás en el buscador estrella, no existes. No va a ser su única fuente de información, pero probablemente será la primera. Hará un primer análisis coste-beneficio de comprar un servicio como el que ofreces.
Fase 2: información de las alternativas
Tu cliente ya se ha convencido de que quiere comprar el servicio. En esta fase va a resolver porque alternativa se decide. Si te considera dentro de sus dos o tres alternativas que maneja estarás cerca de cerrar tu venta.
En esta fase tu posible cliente va a buscar opiniones sobre tu servicio. De ahí la importancia de contar con testimoniales en tu web, aportarán seguridad a tu cliente. Los testimoniales son clientes satisfechos con tus servicios que hacen una descripción positiva de la experiencia que han tenido consumiendo tu producto.
Su siguiente acción será entrar en tu web para buscar toda la información disponible, incluso puede entrar en tus perfiles de redes sociales para investigar que comenta otra gente.
Fase 3: compra
Ese posible cliente ha decidido comprarte a ti. Estás a punto de cerrar la venta, pero todavía te falta el último paso. Si ofreces diferentes alternativas dentro de tu servicio, has de ofrecerle la máxima información de las diferentes posibilidades que tiene.
Tu objetivo es dirigirle hacia la compra del servicio y que realice el pago. Para ello ha de sentir que ha hecho la mejor compra posible, házselo saber. Una manera fácil de hacerlo es enviarle un email recordándole todo lo que ha comprado.
El momento del pago siempre va a tener una sensación negativa, si le recuerdas los beneficios que va a obtener, puedes mitigar esa sensación.
Fase 4: prestación del servicio
Te ha comprado y ahora tienes el compromiso de ofrecerle el mejor servicio posible y confirmar a tu cliente que ha hecho la mejor compra dentro de sus alternativas. Es en este punto donde el cliente va a hacer una valoración de la compra y calculará la famosa ecuación de la satisfacción del cliente:
SATISFACCIÓN=RESULTADO-EXPECTATIVAS
Sin duda en esta fase es donde vas a tener el mayor número de momentos de contacto con tu cliente y sin duda los más críticos para su valoración final del servicio.
Fase 5: post servicio
Muchas empresas se olvidan de esta fase, no cometas ese error. Una vez el cliente ha disfrutado el servicio hemos de seguir en contacto con él. Por dos motivos:
- Fidelizar a tu cliente: es mucho más barato fidelizar un cliente que conseguir uno nuevo. Además, puedes conseguir un cliente evangelista, que son aquellos que utilizan tu servicio y además te prescriben a otros posibles clientes.
- Obtener la valoración del servicio. No dejes de preguntar a tu cliente su valoración del servicio ofrecido. Cuando se trata de un servicio de consultoría es sencillo poder obtener la información ya que suele ser uno de los temas que se trata en la última reunión del proyecto. Las preguntas más habituales serían qué se podría mejorar, qué no le ha gustado, qué añadiría, qué le falta, etc.
En el caso de un servicio que se vende de manera masiva (por ejemplo, un evento deportivo o un gimnasio) es más sencillo enviar una encuesta de valoración a los clientes basada en valoraciones numéricas (del 1 al 5, por ejemplo) a unas preguntas planteadas, dejando espacios para que los clientes más comprometidos puedan explicarse más detalladamente. Para poder tener un feedback más profundo puedes pensar en tener entrevistas individuales con algunos clientes ofreciendo algo a cambio.
Una vez hayas identificado las fases generales tienes que hacer el ejercicio de ponerte en la piel de tu cliente. Apunta cuales son los pensamientos de tus posibles clientes en cada una de estas fases. De esta manera sabrás qué le duele, cuáles son sus necesidades y preocupaciones. Así será mucho más sencillo que puedas trabajar los momentos de la verdad con tus clientes.
La siguiente tarea es crucial en el desarrollo del costumer journey map. Gracias a las preguntas anteriores que has planteado deberás identificar todos y cada uno de los puntos de contacto entre tu negocio y tu cliente, en cada una de las fases. Es muy importante que no dejes ninguno por identificar. Para cada uno de estos contactos deberás asignarle un sentimiento.
Yo trabajo con 5: muy negativo, negativo, neutral, positivo y muy positivo. Obviamente cada cliente puede tener percepciones diferentes para cada momento, de ahí la importancia de poder recoger toda la información que puedas de todos ellos. Para empezar, deberás asignar un sentimiento bajo tu punto de vista, que deberás ir adaptando a medida que vayas obteniendo información de tus clientes.
Por ejemplo, el envío del email de confirmación de compra creo que debería tener un sentimiento positivo, ya que el cliente ha comprado y se ha asegurado que ha hecho todo de manera correcta. Pero resulta que a medida que voy recibiendo feedback de mis clientes, detecto un sentimiento negativo. Puede ser por varias razones: el gestor de email de mis clientes me está enviado a SPAM, en el email que envío falta información o no se ven las imágenes, etc. De esta manera yo podré saber qué es lo que está fallando para ir mejorando este sentimiento en la recepción del email.
La última tarea que deberás hacer es analizar las oportunidades que tienes para mejorar la experiencia de tu público objetivo. Será importante haber hecho un buen análisis de sentimiento de los diferentes puntos de contacto para identificar aquellos que te permitan introducir elementos de mejora.
Por ejemplo, el momento del pago del servicio siempre implica un sentimiento negativo o muy negativo para tu cliente.
¿Cómo puedes conseguir revertir este sentimiento? Quizás un descuento por pronto pago, quizás un descuento por el pago de varias cuotas en el momento inicial, quizás un obsequio…Investiga que hacen tus competidores u otros servicios, aunque no sean directamente competidores.
Si has llegado a este punto y nunca has hecho un costumer journey map y no sabes cómo empezar a desarrollarlo, te dejo mi plantilla otra vez.
Se trata de un archivo Excel en el que he hecho mi mapa para el evento “Spartan Race Barcelona 2018”. Está hecho desde mi punto de vista como participante.
Por ejemplo, en la fase 1 (búsqueda de información) si buscamos en Google “carrera de obstáculos Barcelona”, Spartan Race aparece en la séptima posición del famoso buscador, muy lejos del triángulo de oro. Desde luego representa una oportunidad de mejora para el organizador.
Permíteme una aclaración sobre mi herramienta si vas a utilizarla. En la tarea “Acciones de contacto cliente y sentimiento” verás que en la fase 1 y 2 no hay separación entre las acciones y en cambio en las fases 3, 4 y 5, sí la hay. Esto es porque en las dos primeras fases las acciones son circulares, no tiene por qué ocurrir una antes que la otra. Pero en el resto de las fases las acciones son secuenciales, cada una ocurre después de la anterior. Es un matiz muy importante de cara a desarrollar tu mapa.
Reconozco que mi herramienta favorita de trabajo es el Excel, por lo tanto, ya te habrás dado cuenta de que el mapa que te facilito no es demasiado visual. Si necesitas una herramienta que puedas mostrar en un plan de negocio o en una presentación de tu proyecto, en este enlace puedes encontrar plantillas adaptadas a diferentes ideas de negocio.
Como te decía al principio de este post, es imposible desarrollar servicios que no se puedan copiar. Pero sí puedes integrar en el ADN de tu negocio la mejora continua del servicio a tu cliente. Si esto lo tiene integrado tanto el equipo promotor como los trabajadores de la empresa y tienes las herramientas adecuadas, vas a ser capaz de innovar y crear experiencias de usuario cada vez mejores, que podrán copiarte, pero siempre estarán uno o dos pasos por detrás.
Para resumir el post quiero dejarte a continuación las dos herramientas clave para desarrollar servicios difícilmente copiables.
HERRAMIENTA 1: Trabajo interno del proyecto
Tu identidad: características que te hacen único respecto a los demás.
Tu marca: trabaja el nombre y el logo. Recuerda registrar el dominio de tu nombre. El coste son unos 7€ al año, es un gasto que debes hacer sí o sí.
Tú y tu equipo promotor: desarrolla tus habilidades emprendedoras y las de tu equipo.
HERRAMIENTA 2: trabajo con tu cliente.
Desarrolla un costumer journey map e identifica los puntos críticos de contacto con tus clientes. Aprovecha este análisis para desarrollar oportunidades de mejora.
Ahora es tu turno, ¿ya has desarrollado tu marca? ¿tienes ya tu costumer journey map desarrollado? Si tienes alguna duda o comentario puedes escribirme un poco más abajo. Me ayudará a entender tus necesidades y poder mejorar. Gracias.
